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什么是通信廣告?
作者:郭磊 時(shí)間:2010-11-18 字體:[大] [中] [小]
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20世紀(jì)初的一天清晨,美國(guó)廣告前輩詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在公園和一位衣衫襤褸的老人聊天,老人問(wèn)“你做什么工作的?”當(dāng)時(shí)已是智威湯遜副總裁的詹姆斯·韋伯·揚(yáng)回答“廣告人“,老人感慨道“同行啊,我也是廣告人,這個(gè)工作很是辛苦啊”,詹姆斯·韋伯·揚(yáng)點(diǎn)點(diǎn)頭說(shuō)“是啊”,老人嘆了口氣,繼續(xù)說(shuō)“最難熬的是冬天,要穿著廣告牌外衣在街上走來(lái)走去,天很寒冷廣告牌外衣又重,真讓人受不了“……
同一個(gè)詞“廣告人”,詹姆斯·韋伯·揚(yáng)和老人的理解竟大相徑庭!
毫不奇怪,《定位》作者,美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略家里斯、特勞特認(rèn)為“詞無(wú)定義!意義不是在詞語(yǔ)里,而是在使用這些詞語(yǔ)的人身上。如同糖罐在放上糖之前只是個(gè)空罐,同理,詞語(yǔ)在人們使用它并賦予它意義之前是沒(méi)有含義的。詞語(yǔ)是觸發(fā)器,它們能觸發(fā)埋藏在人們頭腦里的意義!
“廣告“是個(gè)熱門(mén)詞,但在不同人頭腦中也是如此,傳統(tǒng)觀念認(rèn)為是“廣而告之”,老百姓腦中是“資訊宣傳”,媒體腦中是“媒介時(shí)段、版面、廣告位”,刻章印刷廠腦中是“招貼、噴繪”,街頭手藝人腦中是那聲經(jīng)典的“磨剪子咧鏹菜刀~~”,文案腦中是“廣告語(yǔ)”,設(shè)計(jì)師腦中是“創(chuàng)意稿”,創(chuàng)意總監(jiān)腦中是“出街作品”,企業(yè)腦中是“促進(jìn)銷售的手段”。
沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò),就像“廣告是為了促進(jìn)銷售“這一亙古不變的真理一樣,話是沒(méi)錯(cuò),但促進(jìn)銷售的卻不僅僅是廣告。我們可以先看看廣告在營(yíng)銷中肩負(fù)的使命,然后探究出它的本質(zhì)。
上世紀(jì)60年代,“營(yíng)銷理論派”集大成者菲利普·科特勒將營(yíng)銷歸結(jié)為4個(gè)P,產(chǎn)品(product) 價(jià)格(price)渠道(place) 推廣(promotion);其中的“推廣”是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告、公關(guān)、人員推銷、促銷四方面。
真正可被稱為大師的前輩們的觀點(diǎn)總是相輔傳承的,本世紀(jì)初,“營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派”特勞特在中國(guó)的合伙公司成美廣告在《新廣告入門(mén)》中就曾談到“廣告在不同的營(yíng)銷時(shí)期,有著不同的功用和不同的作用方式,但它都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息,以促進(jìn)銷售,只不過(guò)處于不同的營(yíng)銷環(huán)境,有不同的方法和技巧罷了。因此我們可以認(rèn)為——廣告,是策略性地傳播品牌訊息,為了銷售!笨芍^一語(yǔ)中的!
知道了什么是廣告,那么什么是通信廣告呢?
改革開(kāi)放32年,如果問(wèn)哪個(gè)行業(yè)集中度最高,運(yùn)營(yíng)體系最健全,甚至肩負(fù)著建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家的重任,恐怕非通信行業(yè)莫屬。以通信運(yùn)營(yíng)商為軸心,內(nèi)容提供商,服務(wù)提供商,終端制造商,設(shè)備供應(yīng)商,廣告?zhèn)鞑プ稍兩蹋餐V寫(xiě)了通信產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展狂想曲。
通信產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)出來(lái)到融入消費(fèi)者生活,主要?dú)v經(jīng)4個(gè)環(huán)節(jié),先后是內(nèi)容開(kāi)發(fā)商(CP)——服務(wù)提供商(SP)——通信運(yùn)營(yíng)商(如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信)——終端制造商(如諾基亞、摩托羅拉、多普達(dá)、iphone)——消費(fèi)者。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中,通信運(yùn)營(yíng)商處于軸心的位置。廣告公司常談的通信品牌,往往指的正是通信運(yùn)營(yíng)商的品牌!
“策略性傳播通信品牌的訊息,為了銷售“
沒(méi)錯(cuò)!
(“黃老不邪22問(wèn)通信廣告”系列01)
郭磊,網(wǎng)名黃老不邪,職業(yè)廣告人,策略總監(jiān),歡迎分享經(jīng)驗(yàn)與心得glzzad@163.com